Markus Frenzl & Stephan Dornhofer | MAGAZIN Designgeschichte(n)

DESIGNGESCHICHTE(N)

„DIE DICKEN BRETTER ZU BOHREN IST VIEL SCHÖNER ALS DAS SPERRHOLZ!“

Ein Gespräch zwischen Stephan Dornhofer (Geschäftsführer MAGAZIN) und Markus Frenzl (Designkritiker, Autor und Professor für Designtheorie an der Hochschule München)

Markus Frenzl: Mitte der Siebzigerjahre hast Du Deine Ausbildung in einem skandinavischen Möbelhaus begonnen. Was war das Besondere an MAGAZIN, als Du zum ersten Mal damit Kontakt hattest?

Stephan Dornhofer: Ich war als junger Mensch mit einem offensichtlichen Interesse an Grafik und Gestaltung dort am Start und sofort fasziniert von den Sachen: Stapel von Arne Jacobsen-Stühlen, Dinge, die ich von zu Hause nicht kannte – ich war dem Design sehr schnell verfallen. In Gesprächen mit den Handlungsreisenden war dann immer wieder von diesem „Stuttgarter Laden“, dem MAGAZIN, die Rede. Als ich MAGAZIN Ende der Siebziger in Stuttgart zum ersten Mal besuchte, war eine große Freundlichkeit und Offenheit zu spüren. Als wir später mit der eigenen MAGAZIN-Idee kamen, haben sich die Gründer*innen sehr gefreut, waren ganz beseelt von ihrer Laden-Idee und haben uns ganz selbstverständlich unterstützt.

MF: Heute wäre das ein Franchise-Konzept! Es gab also gar keine Verhandlungen über Nutzungsrechte oder Lizenzen? Haben die Gründer*innen daran nichts verdient?

SD: Nein, überhaupt nichts. Es gab keinerlei Vorbehalte in Bezug auf die Übernahme des eigenen Logos, des Namens und Geschäftsmodells. Das war sensationell und eine unglaubliche Großzügigkeit. Aber es zeigt auch ihr ehrliches Interesse daran, eine Botschaft in die Welt zu bringen. Denn natürlich gab es dieses Sendungsbewusstsein. – Wann war Dein erster Kontakt zu MAGAZIN?

MF: In den späten Achtzigerjahren auf einem Schulausflug nach Stuttgart. Ich habe eine rote Schere und einen japanischen Stift gekauft, das weiß ich noch ganz genau, für mich als Schüler zu horrenden Preisen. Der Laden war für mich aber vor allem die Erkenntnis, dass Design nicht nur aus Postmoderne und dem „Matte Black“ besteht, sondern auch den Transfer von Dingen aus anderen Kontexten bedeuten kann. Da waren die Objekte, die man im Keller in den Industrieregalen fand: einfache Pressgläser, Objekte aus dem Industriebedarf, unprätentiöse, aber gute, langlebige Dinge.

SD: MAGAZIN war für viele eine großartige Erweiterung ihres ästhetischen Feldes. Für viele Stuttgarter Studierende der Architektur und des Designs – und auch weit über die regionalen Grenzen hinaus war es Teil ihrer kulturellen Erziehung. Die Erfahrung, die heiligen Dinge vom Sockel zu stoßen. Die Erfahrung, die Du mit der roten Schere und dem japanischen Stift erlebt hast. Das war eben nicht Design mit Goldrand, sondern eine Erweiterung der Alltagskultur. Es war üblich, samstags zu MAGAZIN zu gehen, um sich wie auf dem Wochenmarkt mit guten Produkten einzudecken. Das ist übrigens auch heute noch in unseren Läden zu beobachten.

MF: Die Moderne hatte ja Distinktionsmöglichkeiten eröffnet, die mit den ursprünglichen Idealen, die Lebensbedingungen der breiten Masse zu verbessern, nicht mehr viel zu tun hatten. Man muss MAGAZIN also auch vor dem Hintergrund der Funktionalismuskritik und der Rückbesinnung auf Ideale der Moderne sehen. Heute kann man sich nur noch schwer vorstellen, einen Möbelladen aus gesellschaftspolitischen Beweggründen zu eröffnen.

SD: Die Gründer*innen waren Teil der 68er-Bewegung; die haben sich mit dem Zustand der Gesellschaft befasst, der harzig und verstaubt war. Es gab eine ganz andere Produktwelt. Dazu kam eine heute unvorstellbare Beschaffungsproblematik. Und es ging in der gesellschaftlichen Entwicklung viel stärker um Individualität: Wie kann ich aus meinem Bedarf heraus den Raum gestalten, ihn gut beleuchten, die Dinge gut sortieren? Das Starre sollte aber aufgebrochen und neu gedacht werden.

MF: Wie stark haben die Gründer*innen den eigenen kommerziellen Erfolg hinterfragt? Im Sinne der gesellschaftlichen Wirkung hätten sie konsequenterweise mehr DIY-Workshops anbieten müssen, anstatt nur Produkte zu verkaufen. Mein Offenbacher Designtheorie-Professor Jochen Gros hatte in den Siebzigern mit der Des-In-Gruppe Anleitungen entwickelt, wie man sich ohne die Industrieproduktion selbst einrichten kann, aus alten Reifen ein Sofa oder aus Klischeeblechen Leuchten bauen kann. Da ging es um Selbstermächtigung, um neue Vertriebs- und Produktionsstrukturen.

SD: Das wurde natürlich auch reflektiert und ließ sich an der Produktwelt ablesen. Aber MAGAZIN war keine Verbraucherberatung, bei allem Sinn und Freude an warenkundlicher Information, sondern stellte früh das Merkantile in den
Mittelpunkt seines Handelns, um gesellschaftlich zu wirken.

MF: Sind diese Motive heute noch gültig? Müsste es jetzt nicht viel stärker um neue kulturelle Muster anstatt immer um neue Produkte gehen? Zum Beispiel auf das Müllproblem der Coffee-To-Go-Becher nicht mit Mehrweg-Bechern zu reagieren, die Ihr dann im Laden verkauft, sondern die Kaffeehauskultur neu aufzuladen? Diese Überlegungen vermisse ich oft bei Überlegungen zu Nachhaltigkeit oder Circular Design, die ja oft zu Buzzwords fürs Marketing geworden sind. – Als Händler wollt Ihr natürlich verkaufen. Aber mit Eurem Anspruch an Auswahl, Nachhaltigkeit, Langlebigkeit und bewussten Konsum kann es nicht Euer Ziel sein, dass sich jeder sechs neue Stühle pro Jahr kauft. Wie geht Ihr mit dieser Diskrepanz um?

SD: Indem wir offen darüber reden: Kein Produkt ist nachhaltig! Natürlich sind wir als Händler in einem Dilemma. Wir wollen Produkte verkaufen. Unser Streben geht aber dahin, diese Produkte möglichst gut zu machen. So, dass sie in unsere Zeit passen, dass sie ökologischen Anforderungen entsprechen, dass sie von aktuellen gesellschaftlichen Themenstellungen aus gedacht sind. Wir versuchen dazu unseren Beitrag zu liefern und bei der Gelegenheit: Da stehen wir dicht im Schulterschluss zu unserem Gesellschafter Manufactum. Wir sehen uns also durchaus in einer konsumkritischen Verantwortung. Wir wollen Nachhaltigkeit selbstverständlich machen und sie nicht, wie mittlerweile weit verbreitet, zu einer Marketing-Blase aufplustern. Wir schauen auf die Zusammenhänge und versuchen, die Belastung möglichst niedrig zu halten.

MF: Design ist immer auch Kulturproduktion. Seht Ihr Euch als gesellschaftsgestaltendes und kulturschaffendes Unternehmen?

SD: Der kritische Blick auf das, was unsere Branche Jahr für Jahr auf den Markt wirft – in gewisser Weise: auswirft –, führt bei uns zu einer Sortimentierung, die für Unternehmen keine Selbstverständlichkeit mehr ist. Wir fragen uns wirklich, was wir weglassen können. In unseren Eigenprodukten können wir das konsequent umsetzen: Wir denken über ressourcensparenden Materialeinsatz, Dauerhaftigkeit oder über eine vernünftige Verpackung nach. Wir denken über den Bedarf nach. Wir hinterfragen die Produkttypologie ganz grundsätzlich: Gibt es vernünftige Kleiderschränke, die etwas anderes sind als tapezierte Spanplatten? Welche ökologischen Materialien kann man einsetzen, die man auf- und abbauen kann, ohne dass die Gewinde herausfallen? An solchen Themen arbeiten wir uns ab.

MF: Sagt Ihr: „Dieses Produkt würde sich wahrscheinlich gut verkaufen, aber es passt nicht zu unseren Idealen und deshalb nehmen wir es nicht ins Sortiment“?

SD: Tagtäglich. Und zwar gar nicht aus moralischer Überhöhung heraus, sondern weil alles zueinander passen muss: Was braucht man tatsächlich? Spiegelt sich das im Produktangebot auf dem Markt? Wie statten sich Menschen aus? – Wir versuchen, uns Fragen zu stellen, die in Produkten beantwortet werden. Wenn wir diese Antworten
am Markt nicht finden, beantworten wir sie mit eigenen Produkten: Ein CONTAINER DS hat eine Alleinstellung. Oder ein Produkt wie das SCHLUND-Regal, das eigentlich eine Unverschämtheit ist, aber einfach genau das, was man im Flur braucht. Unsere Möbel sind wie Winzerwein. Das ist ein gutes, kerniges Ding. Das ist für mich auch Demokratisierung: mal das Ding aus dem Designtempel zu holen und an die Sonne zu setzen. Nils Holger Moormann sagte mal, wir machen „Möbel wie eine Ohrfeige“. Aber auch das hat mit Haltung und Lebensweise zu tun.

MF: Ich glaube nicht, dass der Öffentlichkeit die Rolle von Herstellern oder Handel im Entwicklungsprozess klar ist.
Da gibt es noch immer die Vorstellung, dass eine Einzelperson einen Auftrag erhält, Scribbles macht, ein paar Modelle baut und – zack – steht der fertige Entwurf da. Ich finde schade, dass viel zu wenig über Entwurfsprozesse gesprochen wird, bei denen verworfen und wieder neu gedacht wird und Auftraggeber*innen den Entwurf noch mal komplett verändern. Viele Designer*innen betonen sogar, dass sie Vorgaben hinsichtlich des Materials oder der Fertigungsmöglichkeiten brauchen, um in den Entwurfsprozess zu kommen. Im Design geht es nicht nur um die oft zitierte Inspiration, sondern auch um Restriktion. Wir würden dem Design einen Gefallen tun, wenn wir öfter kommunizieren würden, dass es Prozess und Teamleistung ist!

SD: Design ist eben nicht, wie oft falsch dargestellt, Philippe Starck, der mal eben, wie zu Concorde-Zeiten, auf dem AirFrance-Flug nach New York seine Skizze auf die Serviette malt. Sondern harte Arbeit. In diesen Entstehungsprozess bringen wir unsere Kenntnisse auf Augenhöhe ein, ohne die Designer*innen verloren und chancenlos wären. Es braucht auch das Wissen, wie Logistik funktioniert, welchen Einlistungskriterien ein Produkt gerecht werden muss, um Hürden im Qualitätsmanagement zu nehmen. Darin sehen wir als alte Hasen unsere Verantwortung in der Zusammenarbeit mit jungen Designer*innen.

MF: Angesichts der großen ökologischen, technologischen, sozialen Transformationsaufgaben fragt man sich ja: Warum erwarten wir uns die Lösungen noch immer von Einzelpersonen, von Autorendesigner*innen?

SD: Man braucht Leute, die Themen wie Circular Design in ihrer Arbeit verkörpern und es – vielleicht auch als Self-Marketing – nach außen tragen, sich für Dinge stark machen, eine Haltung propagieren. Natürlich sprechen auch wir über „People“ und erzählen ihre Geschichten. Die Verbindung zu unseren Designer*innen ist aber eine persönliche. Da geht es um Haltungsfragen. Darum, monatelang auf Basis eines gemeinsamen Grundverständnisses ein Produkt zu entwickeln. Die Zusammenarbeit mit Designern wie Kuno Nüssli, Jörg Boner oder Thomas Schnur und vielen anderen ist ein großes Vergnügen.

MF: Wie wollt Ihr Eure Ideale und Werte in die Zukunft bringen?

SD: Wir schaffen Transparenz für die Qualität unserer Produkte, wir schaffen Bewusstsein durch unsere Haltung bei der Produktentwicklung und wir bauen darauf, dass das erkannt und geschätzt wird. Natürlich ist es unsere Fantasie, dass wir mit diesen tief verwurzelten Inhalten auf dieses Konto einzahlen. Wenn es uns gelingen sollte, ein langfristiges Bewusstsein für qualitätsvolle Produkte bei unseren Kund*innen zu bewirken, erreichen wir etwas in unserer Nische. Wir können heute als selbstbewusste Händler- und Herstellermarke agieren. Mit dieser Haltung sehe ich uns gut aufgestellt, um unser Sortiment an Eigenprodukten klar auszubauen. Ich glaube schon, dass wir in der Hinsicht noch einiges bewegen können.

MF: Ihr habt mit Euren Katalogen auch den Anspruch, Wissen und Kompetenzen an die Verbraucher*innen zu vermitteln. Welche Rolle spielt der Katalog für Euer Unternehmen?

SD: Wenn wir den Prozess einer Produktentwicklung kommunizieren, den Blick hinter die Kulissen, erweitern wir das Bewusstsein für die Dinge und den Designprozess. Da geht es um Materialkenntnis, um verlorenes Allgemeinwissen – wer weiß heute noch, was eine Spanplatte ist, was Sperrholz, was Massivholz? Wer kennt den Unterschied zwischen Aluminium und Stahl? Wie sind Dinge verarbeitet, was sind Ecken, Kanten, Details? Wenn man jemandem ein Leben in Haltung abverlangt, muss man ihm diese Kenntnisse auch zur Verfügung stellen. Wir wollen gescheites Zeug unter die Leute bringen, nicht nur aus einer merkantilen Haltung heraus, sondern auch um ein Stück weit die Welt zu verbessern. Es geht um gute Alltagsgüter, und es ist uns ein Anliegen, dass sich Menschen damit umgeben, weil wir davon überzeugt sind, dass das beispielsweise auch Teil der Erziehung ist: Der kleine Kindertisch von Dominik Lutz befasst sich damit, was Kinder wirklich brauchen. Muss das ein Designer-Stuhl, ein kleiner Eiermann-Schreibtisch oder der Eames-Elefant sein, brauchen die Kinder Mode von Moschino? Nein, aber sie müssen herangeführt werden an vernünftige Dinge, die ästhetisch sind und physikalisch halten.

MF: „Designer-Stuhl“ ist absurderweise immer abwertend gemeint. Dabei ist den Leuten nicht klar, dass es keine nicht-designten Stühle gibt. Die Urheberschaft wird bloß unterschiedlich von den Herstellern betont. Auch das hat zu dem seltsamen Verständnis geführt, Design sei ein Add-on, die Ästhetisierung eines vorhandenen Produktes. Ich glaube, diese Wahrnehmung hat oft mit einem Missverständnis der antifunktionalistischen Bewegungen der Achtzigerjahre zu tun. Design ist keine Stilkategorie. Unterscheiden Eure Kund*innen zwischen Autorendesign und Euren Eigenproduktionen?

SD: Gute Frage. Ich nehme Deine Aufforderung aber gerne an, diese Prozesse offensiver nach außen zu vermitteln.
Wir wollen ganz bewusst nicht elitär, nicht aus einer intellektuellen Überhöhung heraus kommunizieren. Wenn wir beklagen, dass zu wenig Breitenverständnis da ist, müssen wir auch etwas dafür tun. Wenn wir in unserem Katalog darüber schreiben, dass wir uns Mühe geben, dass es schwierig ist, ein gutes, neues Produkt zu finden, dass Design auch Arbeit im dreckigen Kohlenkeller ist, dann fördert das Bewusstsein. Mit den Themen Reparieren und Nachhaltigkeit kann ich nur Kund*innen erreichen, die das interessiert. Und die nicht nur einen ökonomischen Vorteil darin sehen. Alles gehört zusammen und die Dinge sind komplex. Aber die dicken Bretter zu bohren ist viel schöner als das Sperrholz!

Das Gespräche zwischen Markus Frenzl und Stephan Dornhofer fand online im April 2021 statt.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch "50 Jahre 50 Produkte – Designgeschichte(n) erzählt von MAGAZIN". Jetzt erhältlich.

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Das Buch zum MAGAZIN! 50 Jahre MAGAZIN reizt zu einem besonderen Blick auf Themen und Produkt, Geschichten und Aktualität. Gegründet 1971 in Stuttgart hat MAGAZIN Geschichte erlebt und geschrieben. Weggefährten und Zeitgenossen, Produktdesigner, Kunden und Liebhaber der Marke kommen mit ihrem Blick auf die Geschehnisse zu Wort. Eine Sammlung von Essays, z.B. von Sibylle Berg über „Schöner Wohnen“ und Maxim Biller zum Thema „Erinnerungen von Morgen“, trifft auf zeitgenössische Themen zum Produktdesign, Gestaltung und Einrichtung. Ergänzt um einen besonderen Blick auf 50 beispielhafte Produkte der MAGAZIN-Geschichte. Darunter Populäres und wenig Gesehenes, Highlights und Unscheinbares, den Lieblingsprodukten des MAGAZINS und deren Hintergrundgeschichten. 21x25 cm, 248 Seiten mit vielen s/w und farbigen Abbildungen, in Feinleinen Duchesse gebunden. Jetzt erhältlich.

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