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MAGAZIN1971

Von der Bedeutung des Brauchbaren

In Stuttgart entstand vor 50 Jahren MAGAZIN. Ein Laden, eine Idee, ein Programm formten ein innovatives Unternehmen mit Eigensinn und Beharrlichkeit.

Am Anfang war Kritik. Man kann es Unterscheidungsvermögen nennen. Immanuel Kant spricht von Urteilskraft. Im Geist der Protestbewegung entstand 1971 in Stuttgart MAGAZIN. Als Ende der Sixties weltweit eine junge Generation aufbrach, um die Zustände zu verändern, unternahmen sie, was schon Generationen vor ihnen taten. Sie versuchten, ihre eigene Position in der Welt zu finden. Was sie vorfanden, war nicht nur bereits geformt, sondern es gab sich starr und unveränderbar. Diesem festgefügten Universum begegneten sie mit Unbehagen und Ablehnung. Die Frage war nur, wie man es aus den Angeln heben und durch etwas Anderes, Besseres ersetzen könnte.

Massenmedien wie das Fernsehen und verbindende kulturelle Interessen führten dazu, dass ihr Protest weltweit Aufmerksamkeit fand und wirksam wurde. Die Auseinandersetzung mit Autoritäten und vermeintlich guten Sitten und tradierten Formen führte zu einer neuen Protestkultur. Der Umbruch dieser Strömung zu Beginn der 1970er-Jahre brachte Sinnsucher unterschiedlichster Art hervor. Zwischen Esoterik, politisierten Gruppen, Reformern und Revoluzzern bis hin zu Terror entwickelte sich eine immense Bandbreite von Aktivitäten.
Sie zielten auf Veränderungen des großen Ganzen ab. Waren diese nicht zu erreichen, sollte wenigstens das Individuum sich neu begreifen und neu formen. Und es entstand MAGAZIN.

HANDEL ALS FELDVERSUCH

Magazin1971Magazin1971

Fragt man Otto Sudrow nach der Entstehungsgeschichte, holt er weit aus. Und das muss er auch. Denn bevor in einem Hinterhof mitten in der Stuttgarter Innenstadt nahe dem Hans-im-Glück-Brunnen das erste MAGAZIN eröffnete, überlegten Studierende und Wissenschaftliche Mitarbeiter der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste, zu denen Otto Sudrow und Auwi Stübbe gehörten, wie sie ihre Erkenntnisse und Forschungen aus der Hochschule mit dem Alltag, mit der Realität in Berührung bringen konnten. „Die Akademie war eine Art Sandkasten, in dem wir spielten. Wir wussten ja gar nichts von der Wirklichkeit“, erinnert sich Otto Sudrow. Für Kritik gab es um 1970 viele Ansatzpunkte.
Das nach Meisterklassen organisierte Studium an der Akademie erschien unzeitgemäß, nicht nur, weil es auch für Architekten ohne Abschlussdokument endete. In gestalterischen Studiengängen gab es weder ein vorgelagertes Grundlagenstudium noch regelmäßige Theorie-Angebote. Also traf man sich und las eineinhalb Jahre lang gemeinsam den ersten Band des „Kapital“ von Karl Marx, Untertitel: „Kritik der politischen Ökonomie“. Von Theorie versprach man sich nicht nur besseren Durchblick, man erhoffte sich auch „Unterstützung und Ansporn“, wie Sudrow sich erinnert. Gewünscht war Verwissenschaftlichung des Studiums. Groß war für manche die Enttäuschung, als der Philosoph Wolfgang Fritz Haug, der zuvor vielfach zur Marx-Lektüre ermuntert hatte, 1971 seine „Kritik der Warenästhetik“ veröffentlichte. Darin war zu lesen: Das Design halte „durch eine besondere Gestaltung die allgemeine Verunstaltung aufrecht.“ Mehr noch: Es „betreibt Gesichtspflege und verlängert so, indem es an einigen Stellen verschönernd wirkt und die Moral hochhält, den Kapitalismus wie das Rote Kreuz den Krieg.“

"Die Akademie war eine Art Sandkasten, in dem wir spielten. Wir wussten ja gar nichts von der Wirklichkeit.“

Fassade MAGAZIN StuttgartFassade MAGAZIN Stuttgart

Eine Aussage, die unter vielen angehenden Designern dazu führte, dass sie ihr Studium abbrachen und in andere Bereiche abwanderten, die weniger belastet schienen. Sudrow ließ sich nicht beirren. Er beschäftigte sich nicht nur mit Marx, sondern auch mit Wilhelm Wagenfeld. Der schrieb 1965: „Vom Brauchen der Dinge haben wir auszugehen und nicht von der Wirtschaft, nicht von der Produktion, auch von keinem anderen Zweck.“ Für Wagenfeld waren pure Zweckformen „Zeichen aufdringlicher Armseligkeit“. Dem setzte er seine Vorstellung des Brauchens entgegen: „Brauchen ist anderes. Unbeschwerter, vielfältiger, inniger verbindet es uns mit den Dingen, zieht sie in unsere Welt, unseren Alltag, Sonntag, Festtag!“ Diese
emphatische Idee des Brauchens kombinierte Sudrow mit dem Begriff des Gebrauchswerts à la Marx. Resultat war
ein gewisser Werkzeugcharakter, den Texte wie Dinge annehmen konnten.

WERKSTATT ALS LEITBILD

Aus einem experimentellen Grundlagenseminar im neu gegründeten Fachbereich Umweltgestaltung an der Hochschule ergaben sich weitergehende Fragestellungen: „Wir überlegten, wie man Zugang zum Markt und zum Leben von Verbrauchern bekommen könnte, dabei wollten wir Daten erheben, um Erkenntnisse auch fürs Design zu gewinnen. Der Laden in Stuttgart war der sichtbare Teil des Projektes.“ Für Otto Sudrow verschob sich der Blickwinkel: Während sich andere entschieden, in die Fabrik zu gehen und am Fließband zu arbeiten oder Entwicklungsprojekte in Afrika zu initiieren, gründete er mit Antje Sudrow, Auwi Stübbe und dem Soziologen Günter Zimmermann die MAGAZIN Warenhandelsgesellschaft für technische Güter und Einrichtungsbedarf. Anfangs verstand sich das Unternehmen als praktischer Arm eines weitreichenden Hochschulprojektes. „Übrig geblieben ist dann nur der Laden. Alles andere war rudimentär und ist irgendwo versackt“, bilanziert Antje Sudrow. Für Otto sei die theoretische Einbindung des Projektes dennoch ganz wichtig gewesen, auch damals wichtiger als für sie. Den Laden in Stuttgart leitete sie von Anfang an, blieb bis 2006 dessen Gesicht. Sie erhob keine Daten, sondern schätzte den Kontakt mit den Kunden, die wichtiges Feedback und Anregungen gaben. Lackforschung und Oberflächentechnik waren ihre Themen, bevor Antje Sudrow zur Unternehmensgründerin wurde. Ihre warenkundliche
Expertise floss ins neue Tätigkeitsfeld mit ein. Theoretische Überlegungen, die an der Akademie erdacht wurden, füllte sie mit Leben. „Was man in der Werkstatt ehrt, ist für die Wohnung nicht verkehrt“, hatten sich die Gründer als Leitlinie gegeben. Dafür gab es neben der Marx-Lektüre viele weitere Ursachen. Eine mag gewesen sein, dass die Werkstatt für viele kreative Berufe ein natürlicher Aufenthaltsort ist. Zeichnungen, Modelle, Entwürfe jeder Art entstehen in der Werkstatt, werden dort ausgearbeitet oder überprüft und verworfen. So waren Kreative aller Sparten, von Grafikern über die Schmuckgestalter bis zu Industrial Designern und Architekten die erste Zielgruppe von MAGAZIN. Im Grunde suchten aber alle, die sich als progressiv verstanden, nach neuen Gebrauchsgegenständen „Den Stil der damaligen Zeit hatte man satt. Man war überzeugt davon, dass sich die kunsthandwerkliche Anmutung von Gestaltung abgewirtschaftet hatte. Alle haben begierig nach etwas Neuem Ausschau gehalten“, erinnert sich Otto Sudrow. Doch mit dem Leitbild der Werkstatt und seiner Einrichtung gab es auch Probleme: „Nach den Idealen unserer Ausbildung waren sie nicht schön. Wir versuchten uns von diesen zu lösen – und damit auch von unseren Lehrern.“ Auch funktionalistische Konzepte, die damals nur geringe Marktrelevanz besaßen, waren keine Alternative. Die „Bauhaus-Ästhetik“, 1968 in einer Stuttgarter Ausstellung groß präsentiert, hielten die Sudrows und ihre Mitstreiter für zu elitär und autoritär. „Als Einzelperson bekommt man diese Ablösung nicht so einfach hin“, erklärt Otto Sudrow.
Doch in der Luft lag, dass es im Spannungsfeld von Bauhaus, Kunstgewerbe und Styling brauchbare Gegenentwürfe geben müsse.

FassadeFassade

EIN SORTIMENT ENTSTEHT

Ein Sortiment entstehtEin Sortiment entsteht

Das Wort Magazin meint Vorratshaus. Es sei ein ursprünglich arabisches, zunächst in die romanischen Sprachen übernommenes Wort, schreibt das Grimmsche Wörterbuch, „ein ort, vorrath von etwas zu haben“. Für die bebilderte Zeitschrift, die ebenfalls Magazin genannt wird, erläutert Kluge, das Etymologische Wörterbuch, dass sie „eine Sammelstelle (von Information)“ sei. Beides gilt für das Unternehmen MAGAZIN. Es ist zugleich Sammelstelle von Information und Vorratshaus, das den Markt auf neue Weise erschließt. Schon das erscheint in der Rückschau als Meisterleistung: Markttransparenz halten wir in Zeiten von Internet, Smartphone, Mailprogrammen und Messenger-Dienste für selbstverständlich, in den Ausläufern der Industriegesellschaft war es vor 50 Jahren eine höchst unübersichtliche Angelegenheit. 1971 war ein PC nirgends erhältlich, das heute belächelte Fax-Gerät spielte keine Rolle. Brief, Postkarte und stationäre Telefone waren die gängigen Kommunikationsmittel. Der Markt war eine Blackbox: „Produkte bekam man erst zu sehen, wenn sie im Schaufenster standen“, erinnert sich Sudrow. Messen waren nur für Fachbesucher zugänglich. Als absoluter Filter wirkte der Handel. Was dort für unverkäuflich galt, existierte praktisch nicht. Zum stationären Handel gab es so gut wie keine Alternative. Der Versandhandel von 1971 ist mit Onlineshops der Gegenwart nicht zu vergleichen. Kurz: „Man bekam kein getreues Bild der Produktion“, fasst Otto Sudrow zusammen. Um Kontaktadressen zu recherchieren, suchte man ein Hauptpostamt auf und arbeitete Telefon­bücher und gedruckte „Gelbe Seiten“ einer bestimmten Gegend durch. Oder man verschaffte sich umfangreiche gedruckte Verzeichnisse wie „Wer liefert was?“, die mehrere hundert Mark kosteten. Unerlässlich blieb ein eigenes, durch Erfahrung und Kenntnisse gestütztes Netzwerk, das sich in individuellen Aufschreib- und Merksystemen, vom Notizbuch bis zum Karteikasten manifestierte.

Der internationale Warenaustausch spielte 1971 auf Privatebene kaum eine Rolle. Der gemeinsame europäische Markt war noch Utopie.

Aber nicht nur das: Der internationale Warenaustausch spielte 1971 auf Privatebene kaum eine Rolle. Der gemeinsame europäische Markt war noch Utopie. Produziert wurde weitgehend für heimische Großabnehmer. „Waren aus Frankreich“, erinnert sich Otto Sudrow, waren „bei uns exotisch und aus England gab es sie gar nicht, erst recht nicht aus den USA.“ Um an relevante Produkte aus Japan zu gelangen, „reiste da in den Achtzigerjahren für uns ein Student hin, der in dortigen Läden Produkte als Muster einkaufte und sie uns schickte. Mühsam recherchierten wir die Hersteller und konnten dann bestellen. Dass wir französische Ballongläser, Trinkgläser aus dem Gastronomiebedarf verkaufen konnten, kam sehr gut an.“ Das Sortiment wirkte anregend, nicht nur auf Kunden. Später wurde manche Entdeckung von MAGAZIN zum weitverbreiteten Topseller. Von Anfang an gab es Eigenentwicklungen, etwa Bauleuchten, die technologisch „überqualifiziert“ waren. Also wurden sie auf die passende Elektrik für häusliche Nutzung umgerüstet. Zudem gab es Produkte als Anstoß, um selbst aktiv zu werden, was für Textilien wie für Polstermöbel galt, die als intelligente Variante des Do-it-yourself von kreativen Kunden persönlichen Bedürfnissen angepasst werden konnten. Zugleich war MAGAZIN Experimentierfeld mit Elementen eines Concept Store, wo Schmuck aus Radioteilen angeboten wurde, wie ein früher TV-Film von 1971 belegt.

ORT DER INSPIRATION

Magazin StuttgartMagazin Stuttgart

Kein Wunder, dass die Läden von MAGAZIN in Stuttgart bald zu Pilgerorten wurden, für alle jene, die andere Dinge suchten als die, die es an jeder Ecke tausendfach gab. „Innovation war das Wichtigste für unsere Kunden“, erinnert sich Antje Sudrow, „Sie fragten ‚Was habt Ihr Neues?‘ und ‚Was können wir uns anschauen?‘, wenn sie samstags in den Laden kamen. Manche erzählten uns von Sachen, die sie woanders gesehen hatten, ‚das wär’ doch was für Euch.‘“

Anfangs war MAGAZIN eine Angelegenheit für Insider, ein Geheimtipp und nicht leicht zu entdecken. Im Hinterhofhaus gibt es Kautschuk-Noppenboden wie im Frankfurter Flughafen. Die Wände aus gewelltem Aluminiumblech wirken wie das Innere eines Containers. Die Welt von MAGAZIN ist unfarbig. Schwarz, weiß oder matt silbern wie Stahlregale, die schnell zum Renner werden. „Auch für uns war das eine neue Welt und wir waren total begeistert“, erinnert sich Antje Sudrow. „Wir entdeckten Baustellenleuchten für uns als Lichtgeber. Und das war fantastisch! Die Lagerregale aus Stahl stellten wir auf Perserteppiche. Es war für uns selber auch alles höchst spannend damals. Und immer wieder haben wir etwas Neues gefunden. Da gab es Speiseeis-Behälter aus Porzellan, die wir als Schirmständer verkauften.“ Zugleich verlangte MAGAZIN von seinen Nutzern und Kunden Fantasie. Mit Möbeln wurden keine Wohnszenarien nachgestellt, sondern eine „atomistische Anordnung“ wie Antje Sudrow es nennt, versammelte Tische neben Tischen und Stühle neben Stühlen.

Ein neuer Standort kam 1975 hinzu und sollte bald den ersten ablösen. In der Lautenschlager Straße 16 bezog man die ehemalige Filiale der Deutschen Bau- und Bodenbank. Doch die neuen repräsentativen Räume bedurften dringend der Überarbeitung: Granit sowie schwarzer und grüner Marmor: „Das können wir unseren Kunden überhaupt nicht zumuten, eine solche Anmutung“, stellte Antje Sudrow fest. Folglich wurde der Marmor mit Spanplatten an Boden und raumhoch an den Wänden verkleidet. Nicht mehr Stahl, sondern Holzregale sind nun prägend im MAGAZIN.

Produkte der ersten StundeProdukte der ersten Stunde

Industrieleuchte

Produkte der ersten StundeProdukte der ersten Stunde

Apothekerflasche

Produkte der ersten StundeProdukte der ersten Stunde

Bugholzstuhl

ANZIEHUNGSKRAFT DES BRAUCHBAREN

SchaufensterSchaufenster

Im selben Jahr 1975 begann Stephan Dornhofer, der heutige Geschäftsführer von MAGAZIN, seine Ausbildung als Möbelkaufmann in einem skandinavischen Einrichtungshaus. Am ersten Tag trug er einen Stapel von Arne Jacobsen-Stühlen umher, arrangierte Erik Magnussen-Sessel in der Ausstellung und hatte mit jenen Teakholz-Sideboards zu tun, die heute „in Vintage-Läden raketenmäßig“ durch die Decke gehen. Für ihn sind es „bürgerliche Attributsmöbel“. Dass sie in angesagten Berliner Wohnlagen zu den gehypten Gegenständen gehören, lässt ihn schmunzeln. Ende der 1970er reist er aus dem Rheinland zu einer Abendveranstaltung nach Stuttgart. Denn längst bietet MAGAZIN auch Vorträge, Events und Ausstellungen an. Erst recht, seit in der Lautenschlager Straße 16, dem heutigen Standort, die Platzverhältnisse dies erlauben und die Flächenproduktivität, die vorher „fast so hoch wie in einer Bratwurstbude“ war, wie Otto Sudrow erinnert, dramatisch abnimmt. Eine Chance für die Weiterentwicklung von MAGAZIN zur kreativen Plattform: Die befreundeten Gestalter Otl Aicher und Norman Foster treten hier gemeinsam auf, der Architekt und Autor Peter Sulzer stellt Ende der 1980er Jahre seine Forschungen zum Gesamtwerk von Jean Prouvé vor. Rita Limacher betrieb lange Zeit im MAGAZIN ihren legendären Buchladen für Architektur und Design. Der von Architekt Dieter Hermann gestaltete Glaspavillon aus Systemelementen des Gewächshausbaus verschaffte dem Laden ikonische Qualitäten. Als Treibhaus neuer Ideen sorgt der Pavillon für Sichtbarkeit im Stadtraum.

BEGEISTERTE INDIVIDUALISTEN

Unmöglich, die folgende Geschichte hier lückenlos bis in die Gegenwart fortzuschreiben. MAGAZIN inspirierte nicht nur Kunden, sondern auch Händler oder die, die es dem Beispiel folgend werden wollten. Sie alle kamen früher oder später nach Stuttgart, um dort Konzept, Sortiment und Vision der MAGAZIN-Gründer kennenzulernen. Die Schwestern Gunde Rietkötter und Anne Imbusch, Architektinnen, die in Stuttgart studiert hatten, waren 1975 die Ersten, die ebenfalls ein MAGAZIN eröffneten, mit Düsseldorf als Standort. Es entstanden MAGAZINE in Köln, Bonn und weiteren Städten. Viele der Gründer orientierten sich an der Ur-Idee, zielten aber vorwiegend auf Käufer aus ihrer Region ab. Sollte man gegen die Mitbewerber vorgehen, die unter gleichem Namen auftraten? Antje und Otto Sudrow entschieden sich für eine „Umarmungsstrategie“. Stephan Dornhofer beschreibt es als ungewöhnliche Großzügigkeit, mit der die Stuttgarter über ihr Geschäftsmodell Auskunft gaben. In einer Branche, die nicht gerade für Kooperation unter Wettbewerbern bekannt ist, legten sie den „Quellcode ihres Geschäftsmodells“ offen. Und nicht nur das, sie unterstützten die Bewegung, die sich dem MAGAZIN-Gedanken mal mehr, mal weniger verbunden fühlte.
Aber es folgten auch eher uninspirierte Nachahmer mit „Designkitsch“ und Plagiaten im Sortiment. Zu ihnen galt es, Distanz zu wahren. Die anderen, die Werte und Haltung teilten, sammelten sich um die Stuttgarter zu einem lockeren Netzwerk der Individualisten. Viele dieser enthusiastischen Ladenbetreiber traten unter dem gemeinsamen programmatischen Namen auf, manche von ihnen bewusst nicht. Gemeinsam produzierte man MAGAZIN-Kataloge, auch der Besuch von Messen konnte arbeitsteiliger funktionieren. Dennoch fraß die Abstimmung im Netzwerk, die
auf persönlichen Treffen basierte, viel Zeit und wurde Ende der 1990er-Jahren aufgelöst.

IM DIGITALEN ZEITALTER

Magazin StuttgartMagazin Stuttgart

„Online“ entwickelte sich zum Zauber- wie zum Schreckenswort. Die Kunden erhielten neue Macht und Souveränität, die sie nicht immer klug einsetzten. Beratung, direkter Kontakt, Austausch und gegenseitige Inspiration drohten verloren zu gehen. Zudem forderten Online-Shops um die Jahrhundertwende massive Investments, ohne dass stimmige Multi-Channel-Strategien für kleine Einzelakteure erreichbar erschienen. Für viele der Läden bedeutete es das Aus. Antje und Otto Sudrow knüpften Kontakte zu Manufactum. Die Kooperation begann mit einer Manufactum-Verkaufsfläche im Stuttgarter MAGAZIN. Aus der Wahlverwandtschaft zweier „seelenverwandter Initiativen“ wurde eine gesellschaftsrechtlich institutionalisierte Kooperation. Die Sudrows arbeiteten beratend weiter im Unternehmen. Zusammen mit dem neuen Gesellschafter wurde Stephan Dornhofer Geschäftsführer. Als Kenner der Anfänge und ihrer Protagonisten pflegt er die Einzigartigkeit des Konzepts, die Freunde des Hauses bis heute als Haltung bezeichnen. 2006 übernahm Manufactum sämtliche Anteile an MAGAZIN, intensivierte die erfolgreich begründete Zusammenarbeit und lieferte MAGAZIN Online-Kompetenz. Ergänzend zu den Läden in Stuttgart, München und Bonn eine gute Basis, um viele der Ur-Ideen, wie die Eigenentwicklung und -produktion von MAGAZIN-Produkten und die strenge Sortimentsauswahl in die Zukunft fortzuführen. „Durch Kritikfähigkeit sind Designer in der Lage“, unterstreicht Otto Sudrow, „etwas zu erneuern, es noch besser zu machen. Das ist ein Bewegungsgesetz von Design, dass es ständig optimiert wird, dass der Gebrauch optimiert wird, weil immer einer noch einen obendrauf geben kann.“ Und so ist das Motto: „Man kann alles noch viel besser machen“ ein optimistischer Ansporn für uns alle – nicht nur für MAGAZIN.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem im Frühjahr erscheinenden Buch "50 Jahre 50 Produkte – Designgeschichte(n) erzählt von MAGAZIN".

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